Mostre Parma: una retrospettiva straordinaria sulla pubblicità, a cura della fondazione Magnani-Rocca
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Nel tessuto profondo della modernità italiana si intrecciano fili invisibili che hanno ridefinito non soltanto l’estetica del quotidiano, ma la stessa percezione che una società ha di sé. La mostra “Non avrai altro stile all’infuori di me” alla Fondazione Magnani-Rocca si configura come un’archeologia del desiderio contemporaneo, un’indagine su quel momento storico in cui la moda e la pubblicità sono diventate linguaggi antropologici, strumenti attraverso cui l’Italia del secondo Novecento ha costruito e comunicato la propria identità. Tra il 1950 e il 2000, infatti, non assistiamo semplicemente all’evoluzione di un settore commerciale, ma alla nascita di una nuova forma di narrazione collettiva: quella in cui il corpo diventa testo, il vestire si trasforma in discorso, e l’immagine pubblicitaria assume il ruolo di specchio sociale. In questo cinquantennio, la trasformazione da società artigianale a sistema mediatico complesso rivela una mutazione antropologica profonda, dove l’identità individuale e nazionale si definisce attraverso codici estetici sempre più sofisticati e pervasivi.
Mostre Parma – moda e pubblicità in Italia 1950-2000, Il comunicato stampa integrale della fondazione Magnani-Rocca
‘Non avrai altro stile all’infuori di me’. Potrebbe essere una frase simbolo di una supermodel anni 90, quelle lanciate dal genio visionario di Gianni Versace. Un concetto che identifica i cinquant’anni che hanno cambiato la società italiana e si rifà allo scandaloso slogan ‘Non avrai altro jeans all’infuori di me’ che accompagnava la foto di Oliviero Toscani per Jesus jeans.
Proprio all’evoluzione della promozione pubblicitaria in Italia nel settore della moda e pubblicità nel corso della seconda metà del Novecento, dal 13 settembre al 14 dicembre 2025, è dedicata la nuova mostra della Fondazione Magnani-Rocca – la celebre Villa dei Capolavori a Mamiano di Traversetolo, presso Parma – allestita nei saloni contigui a quelli che ospitano permanentemente opere capitali di Renoir, Monet, Cézanne, Tiziano, Dürer, Van Dyck, Goya, Canova, Morandi e molti altri.
Questa mostra offre una riflessione profonda su come la moda e pubblicità abbiano influenzato non solo il mercato, ma anche la cultura italiana nel suo complesso.
Più di trecento opere – tra manifesti, riviste, spot, fotografie, cinema, video, gadget pubblicitari e persino le mitiche figurine Fiorucci – in un percorso inedito che attraversa mezzo secolo di trasformazioni dell’immaginario collettivo, con uno sguardo filologico e insieme poetico sulla storia della moda e della sua comunicazione. Il cinema e la televisione ne diventano lo specchio, con spot entrati nel mito collettivo.
Dal 1950 al 2000 lo stile italiano si lancia nel mondo.
Armani, Benetton, Dolce & Gabbana, Emilio Pucci, Fendi, Fiorucci, Gianfranco Ferré, Guarnera, Gucci, Marina Rinaldi, Max Mara, Moschino, Salvatore Ferragamo, Valentino, Versace, Coveri, Zegna, Walter Albini sono i protagonisti del Made in Italy di quegli anni.
Gli scatti dei grandi maestri della fotografia di moda – Giampaolo Barbieri, Giovanni Gastel, Alfa Castaldi, Maria Vittoria Backhaus – e le illustrazioni di René Gruau, Sepo, Erberto Carboni, Franco Grignani, Guido Crepax, Antonio Lopez, Lora Lamm, oltre al lavoro particolarissimo e destabilizzante di Oliviero Toscani, restituiscono un’estetica che è insieme racconto pubblicitario e ritratto di un’epoca.
La moda si conferma una macchina potente di comunicazione e si definisce sempre più come linguaggio e performance del corpo. La mostra racconta come la moda e la pubblicità, insieme, abbiano saputo attraversare i cambiamenti economici, sociali e culturali del nostro paese a generarne i miti, gli stereotipi, la creatività, i desideri.
L’Italia entra nel secondo dopoguerra timidamente, osservando il dinamismo pubblicitario americano ma restando ancorata a un sistema artigianale: grafici, illustratori, cartellonisti. Lo sviluppo è rallentato da un sistema mediatico rigido e pedagogico: Carosello, con le sue regole e le sue censure, ritarda il confronto con le avanguardie internazionali. Ma proprio questa lentezza rafforza una forma di “italianità pubblicitaria”, un gusto visivo e narrativo che unisce memoria, ironia e affabulazione.
La vera svolta arriva con le televisioni private, il colore in tv, la disgregazione dei modelli unici: la pubblicità diventa un linguaggio pop, potente, invasivo. È una nuova forma d’arte visiva, e la moda il suo laboratorio più vibrante. Un’importante sezione della mostra viene dedicata proprio alla visione di alcuni degli spot televisivi più iconici di quegli anni, entrati a far parte dell’immaginario collettivo.
Gli anni Ottanta e Novanta segnano l’apice e vedono l’indiscusso successo mondiale del brand “Made in Italy”. La moda italiana smette di essere solo industria e comunica storie, personaggi, esperienze creando nuovi immaginari.
Le collaborazioni – Museo nazionale Collezione Salce di Treviso, Centro Studi e Archivio della Comunicazione (CSAC) dell’Università di Parma, Civica Raccolta delle Stampe ‘Achille Bertarelli’ – Castello Sforzesco del Comune di Milano, Collezione Alessandro Bellenda – Galleria L’IMAGE di Alassio (SV), Mirko Morini – Tortona4arte di Milano, Andrea Re – Milano Manifesti, Giuseppe Moraglia – L’Afficherie a L’Aquila, Marco Cicolini – Libreria Antiquaria Piemontese di Torino, oltre ad archivi aziendali e importanti collezioni private.
Per tutta la parte filmica la mostra si avvale del contributo dell’Archivio Generale Audiovisivo della Pubblicità Italiana e del personale apporto del suo Fondatore e Direttore, lo storico della pubblicità Emmanuel Grossi.
L’Archivio Storico Barilla mette a disposizione alcuni spettacolari caroselli con Mina (1965-1970) con gli abiti disegnati da Piero Gherardi, costumista di Fellini, e da altri celebri couturier.
La mostra e il catalogo – La mostra – a cura, come il precedente capitolo dedicato al periodo 1850-1950, di Dario Cimorelli, editore ed esperto di comunicazione, Eugenia Paulicelli, Professoressa ordinaria e fondatrice della scuola di specializzazione di “Fashion Studies” presso il Graduate Center e il Queens College della City University di New York, Stefano Roffi, direttore scientifico della Fondazione Magnani-Rocca – è accompagnata da un ricco catalogo edito da Dario Cimorelli Editore, dove, oltre alla riproduzione di tutte le opere esposte, vengono pubblicati saggi di Eugenia Paulicelli, Silvia Casagrande, Vanessa Gavioli, Emmanuel Grossi, Chiara Pompa, Emanuela Scarpellini.
La Fondazione Magnani-Rocca di Mamiano di Traversetolo custodisce una delle più importanti collezioni d’arte di origine privata al mondo.
La Villa dei Capolavori, sede della Fondazione a Mamiano di Traversetolo, espone infatti le opere appartenute a Luigi Magnani, con autori quali Monet, Renoir, Cézanne, Goya, Tiziano, Dürer, de Chirico, Rubens, Van Dyck, Filippo Lippi, Carpaccio, Burri, de Pisis, Tiepolo, Canova e la più significativa raccolta di lavori di Morandi.
Immersa nella campagna di Parma, la Villa conserva il fascino senza tempo degli ospiti illustri che l’hanno frequentata, con i suoi arredi di epoca neoclassica e impero, circondata dal Parco Romantico, un grande giardino all’inglese con piante esotiche, alberi monumentali e gli splendidi pavoni bianchi e colorati. Il Parco storico è stato recentemente restaurato grazie ai fondi del PNRR. Si tratta di un unicum per la sua eccezionale stratificazione: pochi luoghi in Italia possono vantare una testimonianza altrettanto completa dell’evoluzione dell’arte del giardino. Nel parco coesistono armoniosamente tre visioni del paesaggio: il giardino formale ottocentesco voluto nel 1819 dal generale Filippo Paulucci delle Roncole, il parco all’inglese romantico realizzato da Marianna Panciatichi tra il 1850 e il 1860, e il giardino all’italiana progettato da Luigi Magnani negli anni ’60 del Novecento.
A completare questa sintesi viva di tre secoli di paesaggismo, un giardino contemporaneo ispirato al “New Perennial Movement”, che reinterpreta in chiave ecologica e sensibile il rapporto tra natura, estetica e cultura.
Il commento della redazione di Italian Art Journal alla mostra di Parma su moda e pubblicità della seconda metà del XX secolo
Sostare davanti alle trecento opere di questa esposizione significa confrontarsi con un paradosso costitutivo della nostra epoca: la pubblicità e la moda, nate come strumenti di persuasione commerciale, si sono evolute in forme di arte applicata, territori di sperimentazione visiva e linguistica che hanno anticipato e orientato le trasformazioni culturali più profonde. La redazione di IAJ suggerisce di approcciare questa mostra non come semplice repertorio nostalgico, ma come chiave interpretativa del presente: ogni manifesto, ogni fotografia, ogni spot televisivo diventa documento di un’evoluzione che continua a operare nella nostra contemporaneità. L’Italia che emerge da questo percorso espositivo è quella che ha saputo trasformare la propria tradizione artigianale in linguaggio globale, la propria sensibilità estetica in capitale simbolico. Visitare “Non avrai altro stile all’infuori di me” fino al 14 dicembre significa riconoscere come la moda e la pubblicità abbiano funzionato da laboratori dell’immaginario, spazi in cui si sono elaborate le forme attraverso cui ancora oggi rappresentiamo e comunichiamo l’identità. In un’epoca di crisi delle narrazioni tradizionali, ritrovare questa capacità di sintesi tra creatività, industria e comunicazione diventa non solo un esercizio di memoria, ma un’indicazione metodologica per comprendere le dinamiche culturali contemporanee.
Mostre Parma, i dettagli sulla mostra che lega arte e pubblicità
DOVE
Fondazione Magnani-Rocca,
via Fondazione Magnani Rocca 4,
Mamiano di Traversetolo (Parma).
Mappa Google
QUANDO
13 settembre ― 14 dicembre 2025
Aperto anche 1° novembre e 8 dicembre.
ORARI
Dal martedì al venerdì continuato 10-18 (la biglietteria chiude alle 17) – sabato, domenica e festivi continuato 10-19 (la biglietteria chiude alle 18). Lunedì chiuso.
PREZZI
€ 15,00 valido anche per le raccolte permanenti
€ 13,00 per gruppi di almeno quindici persone
€ 5,00 per le scuole
QUI, IL SITO WEB UFFICIALE DELLA FONDAZIONE MAGNANI-ROCCA.
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